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解密国内益生菌"拓荒者"太子奶的辉煌和衰败之路

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-11-08  来源:中国网  浏览次数:1275
核心提示:回溯20多年来我国益生菌产业的发展历程,太子奶的身影贯穿其中——参与国内第一个含乳饮料行业标准、国家标准的制定,太了奶产品被列入国家火炬计划,在国内发酵型乳酸菌市场份额曾高达70%左右……有专家指出,我国早在上世纪90年代就开始研发生产益生菌类保健品,但市场发育仍不成熟。
  

  乳酸菌饮料
              在千亿级的大健康产业中,天生拥有健康基因的益生菌行业,从其诞生开始就迸发出勃勃朝气。相关报告指出,我国益生菌市场发展前景巨大,2020年产品规模将接近850亿元。面对巨大的益生菌市场红利,近年来,国内外知名企业纷纷发力抢占我国益生菌产品市场。国产品牌同样不甘落后,除君乐宝、三元、光明、伊利等乳企外,江中、仁和、王老吉等其他领域的众多知名食企和药企也纷纷进军益生菌市场,布局大健康产业。然而,要追溯我国益生菌行业的发展历程,不得不提及太子奶这一耳熟能详的品牌。2007年的太子奶销售额达到24亿元(以产品出厂价计算),至今仍让业内人士津津乐道。

  太子奶集团是发酵型乳酸菌奶饮料科工贸集团,以乳酸菌生物科技为企业核心竞争力。其主导产品“日出”牌太子奶,被列为中国食品饮料行业唯一“国家火炬计划”高科技产品。2005年前后,太子奶集团是我国最大的发酵型乳酸菌研发生产企业,在国内发酵型乳酸菌市场稳居第一,市场份额高达70%左右。而今,其市场日渐萎缩,销售额已不足2亿元。

  “无论太子奶今后是否会再度辉煌,它对我国益生菌产业发展起到的引领作用是毋庸置疑的。”当记者近日采访到原太子奶品牌创始人李途纯时,他再三强调。

  回溯过往——

  填补空白

  成为国内乳酸菌市场开拓者

  回溯20多年来我国益生菌产业的发展历程,太子奶的身影贯穿其中——参与国内第一个含乳饮料行业标准、国家标准的制定,太了奶产品被列入国家火炬计划,在国内发酵型乳酸菌市场份额曾高达70%左右……有专家指出,我国早在上世纪90年代就开始研发生产益生菌类保健品,但市场发育仍不成熟。全国乳酸菌保健食品至多只有几亿元的市场规模,其中,太子奶占有举足轻重的地位,占据绝对的市场份额。

  据了解,太子奶1995年正式建厂,1997年12月在央视“中标”后,1998年,其市场销售额就从几千万元直线上升至五六亿元。此后的近10年间,太子奶在市场上势如破竹,年均增速超过50%。2007年,太子奶销售额达到24亿元。原太子奶相关销售人士表示,这一数据是以太子奶产品的出厂批发价计算,如以市场零售价来计算,销售额逾30亿元。

  尽管已离开太子奶多年,但见证了太子奶的诞生、经历了其鼎盛时期的李途纯,再次回想起太子奶时仍充满感情。“我是一个有梦想的人。”李途纯说,1993年,自己在广东深圳打工时第一次接触到“乳酸菌”这一名词,并结缘乳酸菌专家盛延岭。通过考察,李途纯发现,内地的乳酸菌市场尚处于空白。而这种活性乳酸菌饮品在日本及欧美等发达国家和地区,已成为人们生活中的必需品。于是,开发有着数百亿活性有益菌、清洗肠胃的“长寿菌”产品并让13亿中国人民喝得到,成为李途纯努力的方向。通过10多年的辛勤耕耘,李途纯所在的太子奶集团不仅成为国内乳酸菌饮品市场的开拓者,也成为国内乳酸菌行业标准的主要制定企业之一。

  在李途纯看来,注重标准制定、注重产品技术含金量,加之对市场的执着培育,成就了10年前占据乳酸菌饮料70%市场份额的太子奶。

  制订标准——

  高起点 前瞻性理念相融

  让行业发展健康有序

  在李途纯“主政”下太子奶10多年的发展中,科技始终被他所看重。中国农业大学、天津轻工业学院等国内多家院校的几十余位食品专家受邀加入太子奶的专家组。正是科技的力量,让太子奶稳立于益生菌市场。

  含乳饮料标准的起草人之一,原太子奶集团技术总监,今年已有79岁高龄的高级工程师刘树英表示,我国乳酸菌行业几十年的发展历程中有两个具有划时代意义的时间节点,分别是1993年QB 1554-1992(已被替代废止)乳酸菌饮料行业标准的颁布实施以及2008年4月21日发布并于同年11月1日正式实施的《含乳饮料》GB/T21732-2008国家标准,至今仍在沿用执行。“这两个标准的实施对乳酸菌行业发展,乃至对当下社会法制建设及立法基本原则都具有诸多启示性的意义。”刘树英认为。

  记者查阅发现,在GB/T21732-2008的起草单位中,湖南太子奶集团生物科技有限责任公司赫然在列,同时,作为原太子奶集团技术顾问的盛延岭、刘树英等均在起草人名单之列。其中,盛延岭早在上世纪60年代就开始了对乳酸菌的研究。GB/T21732-2008标准中规定了含乳饮料的产品分类、技术要求、试验方法、检验规则、标志、包装、运输和贮存。

  谈及该系列标准的意义,刘树英指出,该系列标准的出台,标志着我国乳酸菌行业在顶层设计上与国际标准进一步接轨,填补了制度建设上的空白。

  “乳酸菌行业标准及国标的正式颁布和实施,为整治行业乱象提供了法律依据,假冒伪劣产品彻底失去了生存土壤。”刘树英说。至今,刘树英还记得,约10年前,正是因为该系列标准的实施,广东省800多家低端仿冒乳酸菌含乳饮料的加工厂一夜之间退出市场,使得乳酸菌饮料市场从野蛮生长的无序状态迈入了健康发展的轨道。

  刘树英还认为,乳酸菌国标出台的更深层次意义,还在于强化了功能性食品的概念,引导消费理念从仅满足于基本生存的营养温饱层次,升级到关注健康需求的层面。刘树英回忆说,10年前,我国的食品消费理念还停留在满足供应的基础营养层面,当时的乳制品种类仅限于鲜奶、酸奶和奶粉等初级原料加工品,缺乏有技术含量的深加工产品,如干酪、配方奶粉等具有技术含量的产品都无法自主生产,而当时益生菌功能产品已经在国外许多发达国家和地区流行。

  刘树英说,该标准利用我们的后发优势,直接与国际流行的益生菌概念同步接轨。现在来看,2008年颁布的乳酸菌国家标准至今仍不落后,成为行业健康发展有力的保护。她认为,随着行业的健康发展,益生菌概念已经深入人心,国内已出现许多能和国际巨头分庭抗礼的企业和品牌,而具有超前水平的乳酸菌国标的制定对行业发展和促进起到了功不可没的作用。太子奶作为乳酸菌行业最早取得成功的企业,坚定自己的道路自信和理论自信,致力于益生菌事业发展的做法值得肯定。

  刘树英还告诉记者,这一国标的亮点还在于对人性的关怀和食品工作者道德底线的坚守。刘树英深深体会到,在巨大的利益面前,标准的制定过程也是不同利益集团的激烈博弈过程。一字之差,带来的将会是上百乃至上千亿的利益得失。这是对人性的严重考验。让刘树英记忆犹新的是,盛延岭教授在乳酸菌国标的制订中,对蛋白质的含量测定是以乳蛋白为标的物,而不是常规乳品国标以全蛋白为蛋白质的测定方法。这一全球独具创新的方法,用“乳蛋白”替代“全蛋白”,一字之差,彻底杜绝了类似三聚氢胺、大头娃娃等假奶、毒奶的灾难性事件在乳酸菌行业内的发生,从而极大保护了整个乳酸菌行业。“标准制定者作为食品安全的受托人和管理者,其本身的良知和道德操守是整个行业不作恶的制度保障。”刘树英认为。

  刘树英说,盛延岭对乳酸菌的研究始于1962年,此后执着于此一辈子。正是有了盛延岭这样一批老一代乳酸菌专家雄厚的技术打底,由盛延岭、李途纯所研发的太子奶产品,从一落地就意味着不是一个“初生儿”,而是一个“成熟儿”。

  培育市场——

  科普与市场并重

  甚至先行于市场

  谈起太子奶,业内许多人士都将其视为一个经典案例,殊不知,在太子奶从1995年至2007年几千万元扩容至几十亿元市场规模的背后,离不开其数年来对益生菌科普知识多角度、多层次的持续传播。

  “市场与科普并重,甚至,科普是市场的先导。”李途纯是如此看重益生菌科普知识的传播。仅仅有扎实且成熟的太子奶产品还不够,李途纯对10多年前我国乳酸菌市场有着敏锐的洞悉力。他认为,乳酸菌行业要有好的发展,首先要培育市场。然而,当时的乳酸菌国内消费市场,广大消费者对乳酸菌的认知尚处空白。要培育市场,谈何容易。

  10多年前,随着“每天喝瓶太子奶,天天补充乳酸菌”的太子奶产品广告红遍大江南北,靠着CCTV的广告迅速向全国扩张,太子奶的知名度得到极大提升。除了广告宣传,科普宣传也列入原太子奶的必修课。10多年来,印有“乳酸菌100问”的红色宣传单,伴随着太子奶产品的身影出现在全国每一个省、市县的订货会上。对此,时任太子奶集团销售副总的胡跃年深有体会。胡跃年说,除了发放这种红色科普宣传单之外,对酒店、餐馆还发放印有乳酸菌科普知识的小册子。

  胡跃年介绍,太子奶在科普方面还采用体验式消费,即有针对性地选择一些消费者,让他们亲身体验产品,以达到口口相传。在开订货会时首先要向经销商们科普乳酸菌的相关知识是被李途纯更看重的一种科普方式。“一年的订货会多达几百场,每个省的经销商平均有一两百人,仅湖南株州的一次订货会就有500多名经销商参加。”胡跃年告诉记者,这种强大的传播力量正是得益于李途纯的先见之明。“让更多的经销商对乳酸菌有所认知,才会有整个市场的布局;而有了对整个市场的布局,才会有消费者的认知。”胡跃年说。

  在李途纯看来,“没有市场和产品的支撑,则谈不到消费者的认知。”

  拓展产品——

  不同产品精准对应

  各级城乡消费市场

  当前,国内常温酸奶“遍地开花”,正成为各大乳企销售、利润增长的主要驱动力。尼尔森等第三方机构调研的数据显示,截至2016年11月,常温酸奶安慕希销售额同比去年增长超过100%,单月市场份额突破40%,2017年超过100亿元基本已无悬念。而早在2014年,光明乳业旗下的莫斯利安常温酸奶就实现销售收入59.6亿元,同比增长85%。回头看去,如今市场上销售火热的常温酸奶,与10多年前太子奶的死菌产品有异曲同工之妙。

  当年的太子奶走的是“农村包围城市”的市场策略。什么样的产品能打入农村,让农村的消费者认可?是李途纯苦苦思索的,靠全程冷链支持的活菌乳酸菌产品显然不是理想之选。经过盛延岭和李途纯的深入交流,他们一致认为,要走农村市场,就用失去活性的乳酸菌饮料。尽管产品中乳酸菌活菌的数量会随着时间而减少,但“活菌”变“死菌”,照样会有一定的营养。尽管经过72小时发酵、72道工序的活菌产品口感好,营养也优于死菌产品,但死菌产品满足了冷链缺乏的农村消费市场。

  “规格为248克、110克、180克的塑料瓶装死菌乳酸菌乳饮料,在10多年前的萍乡‘三县两区’十分畅销,老百姓十分认可这些产品。”江西省萍乡市太子奶经销商王小萍自豪地告诉记者,从1998年到2008年的10年间,自己从用小三轮车拉一两百箱的太子奶,发展到1000多万的销售额。要知道,当时的萍乡县人口仅有180多万。尽管早已离开了快消品这一行业,但王小萍仍然希望太子奶有东山再起的那一天。“现在市场竞争激烈,产品层出不穷,哪里还会有市场在等着太子奶的重振?”王小萍对太子奶的未来满是担忧。

  10多年前,除了开发主打农村市场的产品,李途纯也在悄然布局北京等大城市。对这些具备冷链条件的城市,李途纯的策略是主打活菌乳酸菌产品。于是在1995年,推出了太子奶活性乳酸菌玻璃瓶产品;1998年,推出活性乳酸菌屋形奶产品——480毫升装的“屋顶包”太子奶乳酸菌活菌乳饮料。在2004年前后,这种太子奶屋形乳酸饮料产品在北京的餐馆里十分流行。据胡跃年介绍,这种看似与利乐包很相像的包装是李途纯带领的研发团队自己琢磨出来的。由于当时花不起几千万进口国外公司的包装生产线,只好自己动手研发生产。“尽管早在1998年就已进入北京市场,但真正发力却始于2002年,所配备的销售人员过百人。2003年建厂,2004年在北京市场的销售额达到6000多万元。而与此同时,河北市场的销售额已过亿元。整个北方市场销售额达到4个亿元。”胡跃年对当时太子奶在北方的销售情况记忆犹新。

  李途纯回忆说,正由于对城乡市场的精准布局,让太子奶市场急剧扩大。由此,太子奶集团也开始加大在全国的战略布局:从2002年开始先后投资30多亿元,在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈、江苏昆山、四川成都兴建了五大乳酸菌奶生产基地。2006年、2007年鼎盛时期的太子奶在全国的战略布局宣告完成。

  来研判——

  国内市场还可深挖

  益生菌科普不能止步

  不得不说,太子奶高起点的标准和乳酸菌市场的培育,成就了目前高速、健康发展的乳酸菌行业。近年来,益生菌产业在我国的年均增速保持在15%—20%之间,始终高于中国食品工业的增长速度。在全球功能性食品市场中,益生菌相关产品也是增长最快的品类之一。中国食品科学技术学会理事长孟素荷在去年举办的第十一届乳酸菌与健康国际研讨会上表示,2015年,仅乳酸菌类饮品的总产值就达到79.5亿元,与2006年的6.3亿元相比,为10年前的12.6倍。拥有“营养与健康”双重基因的益生菌产业目前已发展成为带动中国食品工业应对经济下行压力的一股不容小觑的驱动力。

  科技部始终高度重视我国益生菌产业科技发展与支撑能力建设,在“十一五”“十二五”期间部署安排了多项重大和重点项目,促进了产业的基础研究和产业化升级。

  “亚太地区益生菌消费占全球消费总量45%。国内的益生菌市场呈上升趋势。”江南大学教授陈卫说,近年来,德国、英国、法国等国家和地区对益生菌的科研投入力度大,益生菌产业蓬勃发展。金砖四国的益生菌产业起步较晚,但潜力巨大。从消费布局来看,亚太地区益生菌消费占全球消费总量的45%。国内的益生菌市场沿袭了国际市场的发展脉络——益生菌的应用范围不断扩张,不再局限于发酵乳制品这一传统应用领域。产品趋于差异化和多元化——不再局限于酸奶、乳酸菌饮料等传统发酵的乳制品,益生菌开始在饮料、蔬菜、肉制品、果蔬汁、豆制品及谷物制品中加以拓展。

  然而与国内益生菌行业快速发展的势头相比,太子奶的市场却日渐萎缩:太子奶产品的市场销售额从鼎盛时期的24亿元,萎缩到去年、前年的两亿元左右。据业内人士透露,作为太子奶的“大本营”,位于湖南株洲的工厂用地目前被切割得七零八落,仅剩下小部分的厂房用于生产太子奶产品。

  有业内销售人士发现,在一些省份,已出现太子奶品牌租用的情况,这种租用方式下生产的产品,品质和安全均无法保证,对品牌的伤害是巨大的。“长此以往,太子奶将会消失。”业内人士对此忧心忡忡。

  尽管已离开太子奶多年,但胡跃年始终关注着乳酸菌的市场,并对其发展信心满满。胡跃年说,哪怕是10年后,如果策略得当,有着独到工艺的太子奶也毫不逊色,仍能占领一部分市场。“大众化是其发展的根本。大众化的销售市场、大众化的消费群体、大众化的科普认知、大众化的价格,再加上太子奶依然存在的品牌效应和其优良的品质,造就了原太子奶重新崛起的基础。”胡跃年分析说。

  “经过几十年的积淀,我国益生菌产业的技术水平、市场认知都已具备,在当前‘健康中国’国家战略的指引下,产业发展的空间依然较大。以我国近14亿人的消费市场来看,益生菌市场还可再挖掘,对该市场的科学知识普及还需再深入。”李途纯对于这一行业仍有着深深的情怀。

 
关键词: 乳酸菌 益生菌 发酵
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